Effizienter Vertriebskanal im B-to-B - Business-Suchmaschinen
Für Unternehmen aus dem Business-to-Business (B-to-B) liegt die größte Herausforderung in der Werbung darin, die gewünschten Zielgruppen effizient zu erreichen. Dies hat eine aktuelle Entscheiderbefragung im „Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B“ ergeben, der vom F.A.Z.-Institut und der Wer liefert was? GmbH herausgegeben wurde.
Befragt wurden mehr als 200 Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsentscheider aus B-to-B-Unternehmen, die bereits Erfahrungen im Suchmaschinenmarketing gesammelt haben. Eine stärkere Präsenz im Internet und dort vor allem in Suchmaschinen gilt demnach als wichtigste Maßnahme, um diese Herausforderung erfolgreich anzugehen. Denn hier suchen Einkaufsentscheider nach neuen Anbietern. Herstellern, Händlern und Dienstleistern eröffnen Suchmaschinen somit hervorragende Chancen, online neue Kunden zu gewinnen. Nach Ansicht der Befragten haben dabei Business-Suchmaschinen entscheidende Vorteile.
Suchmaschinen sind auch im B-to-B zentraler Ausgangspunkt für die Informationsrecherche der Unternehmensentscheider. Aus diesem Grund kann heute kein Anbieter mehr auf eine Präsenz in Suchmaschinen verzichten: „Falls ein Unternehmen eine wirklich sichere Monopolstellung hat oder Mitglied in einem gut funktionierenden Kartell ist, geht es sicher auch ohne Suchmaschinen. Das dürfte aber eher die Ausnahme sein“, erklärt Wolfgang Thomas, Online-Marketing-Experte und Geschäftsführer von NetzwerkReklame. „Wer in einem zunehmend globalen Wettbewerb bestehen möchte, sollte mit seinen Leistungen präsent sein, sobald ein Kunde danach sucht.“ Bereits jeder zweite Marketing- und Vertriebsentscheider im Business-Umfeld nutzt daher laut „Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B“ seit mehr als fünf Jahren Suchmaschinen als Verkaufskanal. Fürs Suchmaschinenmarketing stehen dabei zwei unterschiedliche Suchmaschinenkategorien zur Verfügung: die Allrounder und die Spezialisten.
Allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Windows Live Search richten sich mit ihrem Angebot an die Gesamtheit der Internetnutzer und sind für die Meisten das Sprungbrett ins Web. Für den geschäftlichen Bereich hat sich ein gesonderter Markt von spezialisierten Business-Suchmaschinen etabliert. So stellen Suchspezialisten wie „Wer liefert was?“ oder „Die deutsche Industrie“ die zentrale Anlaufstelle dar, wenn im B-to-B Hersteller, Händler oder Dienstleister gesucht werden. „Der Vorteil von Business-Suchmaschinen gegenüber anderen Suchmaschinen ist die Datenqualität und Effizienz“, so Markus Hövener, Geschäftsführer von Bloofusion. „Wer im B-to-B bei einer allgemeinen Suchmaschine anfragt, wird sehr viele Resultate bekommen, die nicht mit der eigenen Suche nach einer ganz spezifischen Information aus dem Business-Umfeld übereinstimmen. Auf Geschäftskunden spezialisierte Business-Suchmaschinen können dagegen durch ausschließlich relevante Treffer überzeugen.“ Genau so wie jeder Internetnutzer prüft, welche Suchmaschine für seine jeweilige Recherche die richtige ist, prüfen auch immer mehr Unternehmen, in welche Suchmaschine sie ihr Marketingbudget investieren. Bei der Auswahl setzen die Entscheider aus ihrer langjährigen Erfahrung heraus vor allem auf Kriterien wie die bestmögliche Platzierung in der Suchmaschine (95 Prozent), die Planbarkeit der Kosten (91 Prozent), die genaue Ausrichtung auf die gewünschte Zielgruppe (91 Prozent) und das Preis-Leistungs-Verhältnis (90 Prozent).
Nach Angaben der im „Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B“ befragten Marketing- und Vertriebsentscheider erfüllen Business-Suchmaschinen die Auswahlkriterien für ein erfolgreiches Suchmaschinenmarketing. So sehen 88 Prozent der Befragten die Möglichkeit zur optimalen Platzierung bei Business-Suchmaschinen gut bis sehr gut erfüllt. Bei den allgemeinen Suchmaschinen fühlen sich dagegen nur 52 Prozent bestmöglich aufgehoben. Die Kosten für effizientes Suchmaschinenmarketing halten 86 Prozent der Befragten bei Business-Suchmaschinen gut bis sehr gut planbar. Bei den allgemeinen Suchmaschinen sind davon 52 Prozent der Befragten überzeugt. Rund drei Viertel von ihnen (73 Prozent) kritisieren dabei vor allem die hohen Preise für eine gut sichtbare Platzierung unter den „Sponsored Links“ der allgemeinen Suchmaschinen. Besonders kleine und mittlere Unternehmen können sich diese oft nicht leisten. Zusätzlich halten zwei Drittel der Befragten die Kosten des Auktionsverfahrens bei allgemeinen Suchmaschinen für nicht planbar (66 Prozent), da ihrer Ansicht nach große und finanzkräftige Wettbewerber die Preise für die Sucheinträge nach oben treiben (61 Prozent). 38 Prozent empfinden diese Form der Preisgestaltung sogar als unfair. Für die effiziente Kundengewinnung schätzen mehr als drei Viertel (77 Prozent) die exakte Zielgruppengenauigkeit von Rubrikeneinträgen bei Business-Suchmaschinen, während 36 Prozent ihre Kunden gezielt über allgemeine Suchmaschinen erreichen. Knapp zwei Drittel der befragten Marketing- und Vertriebsentscheider (64 Prozent) sind auch mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis der Business-Suchmaschinen zufrieden. Bei allgemeinen Suchmaschinen sind 50 Prozent der Befragten mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis zufrieden.
Insbesondere für Unternehmen, die ausschließlich im B-to-B tätig sind und für die eine qualifizierte Zielgruppe wichtiger ist als die Reichweite, sind Rubrikeneinträge bei Business-Suchmaschinen ein effizienter Vertriebskanal: die Platzierungsmöglichkeiten sind transparent, die Kosten sind planbar, die Zielgruppen genau zu erreichen und das Preis-Leistungs-Verhältnis ist gut. 94 Prozent der im „Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B“ befragten Marketing- und Vertriebsentscheider setzen bereits auf die Such-Spezialisten als Verkaufskanal. Allgemeine Suchmaschinen nutzen 59 Prozent von ihnen als Vertriebskanal. Der Grund dafür liegt oftmals bei den wesentlich geringeren Werbeetats der Unternehmen aus dem B-to-B. Hohe Streuverluste kann man sich in diesem Bereich nicht leisten. Die Bedeutung der Business-Suchmaschinen drückt sich auch in der Verteilung der Etats aus. So geben die Entscheider durchschnittlich mehr als jeden zweiten Euro ihrer Online-Werbebudgets für Einträge bei Business-Suchmaschinen aus (52 Prozent). Mit durchschnittlich rund 13 Prozent wenden sie einen deutlich kleineren Anteil für das Marketing bei allgemeinen Suchmaschinen auf. Business-Suchmaschinen stellen damit ein bevorzugtes Marketinginstrument im B-to-B dar. Kein Unternehmen, das seine Produkte und Dienstleistungen vorwiegend anderen Unternehmen anbietet, kann es sich mehr erlauben, auf Business-Suchmaschinen als Marketingkanal zu verzichten. Info: www.wlw.de
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